Víctor Orizaola, Profesor de ESIC y consultor freelance de Marketing Digital, nos ofrece una visión detallada sobre cómo la transformación digital está cambiando la experiencia del cliente y los desafíos que enfrentan las PYMES en este proceso, en esta entrevista a Som Gandia.
Orizaola destaca que «la experiencia en el ámbito digital siempre ha estado ahí», pero reconoce que «desde la pandemia, sobre todo en España, ha sufrido un gran cambio todo el sistema». El experto en marketing afirma que muchas empresas «no son capaces de adaptarse» a esta rápida evolución, mientras que el cliente se está «incorporando cada vez más y más rápido al ámbito digital». Además, resalta la importancia de entender el ecosistema digital y la necesidad de «establecer esos objetivos cuantitativos» para avanzar de manera efectiva en la digitalización.
Para ello, ESIC ofrece un programa de generación digital para equipos directivos de PYMES 100 % subvencionado con Fondos Europeos que se realizará en Fomento AIC.
- ¿Cómo ha cambiado la transformación digital en la experiencia del cliente durante estos últimos años?
La experiencia en el ámbito digital siempre ha estado ahí, es decir, Internet no ha nacido ni el año pasado ni este. Sí que es verdad que desde la pandemia, sobre todo en España, ha sufrido un gran cambio todo el sistema para que cada vez el cliente sea más digital.
Por este motivo hay muchas empresas que están sufriendo esa velocidad y no son capaces de adaptarse, mientras que el cliente, sobre todo desde la pandemia, está incorporándose cada vez más y más rápido al ámbito digital.
- ¿Cuáles diría que son los mayores desafíos a los que se enfrentan las PYMES al intentar incorporarse en el mundo digital?
Como hablamos en la Masterclass realizada en Fomento AIC, uno de los principales desafío, sobre todo, es la cultura digital de los trabajadores dentro de las empresas. En ese sentido, tenemos excelentes profesionales en las PYMES españolas, pero que no son capaces de seguir el ritmo de esa transformación digital y desde la dirección de esas empresas deben de cuantificar cuál es esa brecha digital y a partir de ahí, con programas formativos como los de ESIC, que son financiados 100 % con fondos europeos, y mejorando toda la experiencia dentro de la empresa, incorporar conocimientos digitales para esos clientes que ahora cada vez más son más digitales.
- Y los equipos directivos de las empresas, ¿qué competencias básicas deberían de tener?
Pues sobre todo entender el ecosistema digital y ser capaces de dejarse, en primeras fases de la digitalización de la empresa, acompañar por agencias o profesionales que ya lleven años en el sector para ayudarles a reducir esa curva de aprendizaje e incorporarse cuanto antes a toda la digitalización y ser lo más competitivo lo antes posible.
- ESIC juega un papel importante a la hora de formar en la digitalización de las empresas.
Existen dos vías claras, o bien externalizar, porque necesitas reducir la curva de aprendizaje y ser lo más competitivo lo antes posible. Pero hay otras empresas que también optan por formar a sus trabajadores y a nivel interno desarrollar sus propios departamentos de marketing. No es una opción ni mejor ni peor, sino que hay que analizar cuál es la situación y los recursos de la empresa.
En ESIC llevamos más de 50 años formando profesionales también en el ámbito digital y tenemos antiguos alumnos que se incorporan a agencias de marketing digital, pero también tenemos antiguos alumnos que se incorporan a puestos de dirección o desarrollan los propios departamentos de marketing dentro de las empresas.
- ¿Cómo mejora el marketing digital esa Experiencia del Cliente?
Al final dentro de unos años dejaremos de diferenciar marketing y marketing digital, es el mismo ecosistema. Y siempre ha habido clientes o potenciales clientes y empresas que quieren vender a esos clientes productos o servicios. La diferencia ahora versa en que hay una pantalla cada vez más a mano y los clientes o potenciales clientes cada vez más acuden a medios digitales para comparar, para ver distintos productos o servicios a una velocidad que antes no era necesario.
- En la sociedad se habla de brecha digital, pero también se ve en las empresas.
A medida que se van incorporando las nuevas generaciones al mercado laboral, se va también realizando una brecha digital más grande entre maneras de hacer las cosas antes de la pandemia, por ejemplo, y post pandemia.
Entonces a medida que esas nuevas generaciones vayan alcanzando puestos de dirección se deben de ir tomando decisiones. En empresas familiares también lo vemos muchas veces en el que el padre ha llevado 30 años la empresa, ahora queremos hacer el relevo generacional y los hijos o las hijas tienen maneras diferentes de enfocar las cosas. Entonces se trata de que esa brecha entre esas dos generaciones en la dirección se cuantifique y se pongan medios para reducirlo.
- ¿Qué importancia tiene personalizar el mensaje o tratar en la experiencia del cliente?
Es lo más importante y no es algo que haya nacido con el marketing digital. El marketing lleva muchísimos años y siempre se ha hablado de que lo más importante es el cliente y lo más importante es desarrollar una experiencia alrededor del cliente. Cuanto más personalizada sea, más a gusto está una persona, ya sea a través de una pantalla o acudiendo físicamente a la empresa. Y en los medios digitales hay que desarrollar los escenarios para que eso ocurra y que no se vayan a la competencia que a día de hoy está mucho más a mano que antes.
- ¿Cuáles son los primeros pasos que debe tomar una PYME para digitalizarse?
Como decimos muchas veces en las clases en ESIC: “vísteme despacio porque tengo prisa”. Somos muy de ponernos a hacer cosas inmediatamente, pero nos falta esa capa estratégica y nos falta sentarnos y pensar por qué queremos hacer las cosas, dónde queremos estar en x tiempo y a partir de ahí cuántos recursos tenemos que establecer para llegar ahí. Somos muy de “oye, pues venga, vamos a hacer redes sociales, vamos a hacer posicionamiento en buscadores” y al final terminamos haciendo muchas cosas pero sin un objetivo definido. Lo primero que cualquier empresa debe hacer es establecer esos objetivos.
En base a esos objetivos poner los recursos necesarios, ya sea con planes formativos, ya sea con contratación internamente o externamente de recursos, ir trabajando poco a poco.
- ¿Cuáles diría que son las barreras internas que las pymes se suelen encontrar más a la hora de dar ese salto?
Cuando una empresa todavía no se está ahogando, no nota que esa transformación digital sea tan necesaria. Cuando en una empresa hay determinadas barreras de entrada en ese mercado, o disfrutan de un liderazgo en su mercado que les permite mantener el hacer las cosas como hace 10, 15 años, pues la transformación digital lo ven como una buena práctica, como algo de “bueno, pues si lo hago genial, pero de momento no estoy mal”.
No se dan cuenta que si esa en verdad es la situación, es momento de abrir brecha con la competencia. Entonces, cuanto más se invierta en este tipo de recursos, de ayudar a las empresas en esa transformación digital, más difícil se lo pondrás también a tu competencia a la hora de alcanzarte.
- ¿Qué mensaje le daría a esas empresas que todavía no han decidido dar el paso para que empiecen con la transformación digital?
Ir paso a paso. Nosotros siempre hacemos un símil con el ponerse en forma, no puedes apuntarte al gimnasio, un entrenador, personal, hacer dieta y comenzar a hacerlo todo desde el principio. ¿Por qué? Porque si intentas hacer todo de una, lo más normal es que te agobies, que te rajes, que tengas problemas.
Entonces, el establecer esos objetivos cuantitativos, el hacerlos a lo mejor a corto, medio y largo plazo, ayuda muchas veces a las empresas a ir en la dirección correcta. Al igual que como hablamos antes, voy a hacer dieta, pues no es una dieta estricta, a lo mejor dejas de comer fritos o no te apuntas al gimnasio, pero subes por las escaleras y poco a poco, a medida que vas notando los beneficios, también vas creyendo en lo que haces.
En esa transformación digital pasa un poco lo mismo, a medida que vas incorporando recursos, aplicando esa transformación digital y vas viendo los beneficios, la propia empresa, la propia cultura de la empresa también va creyendo en lo digital y poco a poco se va construyendo.